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2023年5月6日，2023首屆廣州白云國際物流產(chǎn)業(yè)峰會上，運聯(lián)研究院高級研究總監(jiān)田勇帶來《2022跨境電商物流行業(yè)洞察白皮書》解讀。本文整理了其演講內(nèi)容中的精華部分供分享：


（運聯(lián)研究院高級研究總監(jiān) 田勇）


跨境電商出口發(fā)展歷程的階段化分析

我國跨境電商幾乎是和國內(nèi)電商同時起步的，都是在20世紀末及新世紀初，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)迅速興起及泡沫破裂前后，憑借我國貨物貿(mào)易自改革開放以來穩(wěn)扎穩(wěn)打二十余年的資源積淀、加入WTO，這樣的背景下誕生的。二十余年一路走來，跨境電商總體上伴隨著我國貨物貿(mào)易入世后的一路高歌猛進，經(jīng)歷了最初的以電子商務(wù)之名、行電子信息展示之實的自發(fā)探索階段，逐步走向成熟。目前，行業(yè)進入以解決供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)效率為主題的第二階段。當前，經(jīng)歷了疫情的大洗禮，行業(yè)正處于從走向成熟的第二階段向聚焦提高品牌變現(xiàn)效率的第三階段轉(zhuǎn)換。


1）一切還要從中國制造的“物美價廉”開始

關(guān)于我國跨境電商出口的真正起源和確切的時間節(jié)點，并沒有一個公認的定論。但我們可以從傳統(tǒng)大貿(mào)，即B2B出口及2C的線上跨境交易兩條線索出發(fā)，去找尋以出口為第一推動力的我國跨境電商的濫觴，并呈現(xiàn)以自發(fā)探索為特征的行業(yè)發(fā)展最初階段的主要矛盾。

從誕生之日起，到線上跨境交易閉環(huán)成為行業(yè)標配為止，可以說是跨境電商發(fā)展的第一階段，也是行業(yè)各個參與主體的自發(fā)探索階段。

這一階段的主旨，是努力解決信息流通效率不高的矛盾。貨物貿(mào)易旺盛的出口需求、外貿(mào)交易相對繁瑣的信息交流方式、互聯(lián)網(wǎng)信息展示技術(shù)的成熟，是彼時跨境電商產(chǎn)生的必要條件，缺一不可。

進而在持續(xù)高漲的出口需求推動下，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新迭代的催化下，在以Paypal、支付寶為代表的成熟支付方式的助力下，第一階段在2008年次貸危機前后，總體上完成了行業(yè)賦予他的歷史使命。

在此期間，以阿里巴巴國際站為代表的傳統(tǒng)大貿(mào)業(yè)務(wù)，和以eBay為代表的2C業(yè)務(wù)，均完成了電子化交易閉環(huán)的打造和賣家資源池及流量的初始積累。

可以說，伴隨著以提升信息交互效率為主題的自發(fā)探索、野生狀態(tài)成長的跨境電商，開始擺脫信息展示的“偽”電商形象，進入發(fā)展正軌。

2）第三方平臺的興起將跨境電商出口推入紅海

從第一階段到第二階段的切換，是一個連續(xù)的動態(tài)過程。其背后，是跨境電商出口行業(yè)內(nèi)在主要矛盾的切換。

外貿(mào)“黃頁”們所肩負的降低信息壁壘、縮小信息差、對接供需、提高買賣雙方信息接觸及溝通效率的使命，逐步達成。在此過程中，對效率的追求，已經(jīng)逐漸不再局限于買賣信息的范疇，而是開始向全鏈條的交易效率以及基于更高的交易效率，買賣雙方尋求更加高的供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)效率的境界轉(zhuǎn)移。

沒有跨境交易的全面電子化，就根本談不上供應(yīng)鏈效率的提升。

繼續(xù)沿著2B大貿(mào)和2C跨境電商發(fā)展的兩條線索前進。2B線條上，2005年上線的聚焦小額B2B業(yè)務(wù)的敦煌網(wǎng)（DHgate）開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)2B跨境電商業(yè)務(wù)的線上閉環(huán)。緊接著，2009年，大龍網(wǎng)上線。

而2C線條上，則呈現(xiàn)出了第三方交易平臺全面崛起的繁榮態(tài)勢。2006年，eBay開始正式以官方的名義賦能中國賣家。2010年，背靠阿里的速賣通誕生，并最終定位為2C平臺。2012年，亞馬遜開始向中國賣家開放入住。

此外，Ozon、Cdiscount、Coupang、Mercado Libre等琳瑯滿目的各大新興平臺不斷涌現(xiàn)，紛紛搶灘中國，大力吸引中國賣家入駐。

和國內(nèi)外眾多第三方電商平臺“你方唱罷我登場”的熱鬧行情相伴相生的，是入駐賣家的體量和能力，逐步正規(guī)化、專業(yè)化、品牌化。

無論是鋪貨還是精品路線，很多脫穎而出的賣家早已擺脫了野生階段的單兵作戰(zhàn)或團伙經(jīng)營，搭建起了自己的供應(yīng)鏈管理和專業(yè)運營團隊。甚至，有些賣家向上游積極開拓價值，從無牌到貼牌，再到后來，甚至干了ODM的活。

此外，越來越的工廠不再滿足于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價值，開始利用自身生產(chǎn)能力優(yōu)勢和上游供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗和資源積累，擁抱平臺，創(chuàng)立品牌、獨立設(shè)計、獨立生產(chǎn)、親自下場、直面買家需求。

以供應(yīng)鏈效率的競爭為核心競爭點的跨境電商發(fā)展第二階段，不僅提高了行業(yè)準入門檻，而且為跨境電商出口行業(yè)內(nèi)新興商業(yè)模式和新階段、新競爭境界的達成鋪平了道路。

3）疫情塑造了跨境電商出口邁向新發(fā)展階段的質(zhì)變

從第一階段的信息流通效率的提升，到第二階段以供應(yīng)鏈效率為核心壁壘的比拼，再到下一階段更高段位的競爭，都是以前一階段的核心競爭壁壘淪為后一階段的進入門檻為標志的。

當足夠強大的供應(yīng)鏈效率，普遍成為市場準入門檻的時候，跨境電商出口的第三階段必然會到來。但現(xiàn)實是，疫情的突然爆發(fā)起到了催化劑的作用，將跨境電商出口品牌的重要性推高到了行業(yè)共識的位置。即便市面上大部分賣家依然是在供應(yīng)鏈效率上努力，去打造自己的壁壘，但不可否認的是，邁向下一階段的競爭已然拉開了大幕。

跨境電商出口以品牌變現(xiàn)效率為核心競爭要素新發(fā)展階段，考驗的是品牌能夠在多長的周期內(nèi)，多大程度上影響甚至塑造目標客戶的購物決策及需求。

這個段位的競爭中，賣家極致的供應(yīng)鏈效率是品牌形象、影響力、品牌生命周期長度背后的基礎(chǔ)要素，是進入該段位參與競爭的賣家的基操。

從這個意義上講，獨立站的興起，可以被看做跨境電商出口第三階段競爭開啟的標志。因為，其興起本身就是第三階段圍繞品牌展開全方位競爭的結(jié)果之一。


跨境電商出口持續(xù)受到各界關(guān)注的根因分析

政策和媒體口徑下，跨境電商出口經(jīng)常被冠以“新興貿(mào)易形式”、“國貨出海新動能”、“數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)、新引擎”等以“新”為核心特征的定位。那么，跨境電商出口究竟“新”在哪里？

運聯(lián)研究院認為，跨境電商出口的“新”，在于實現(xiàn)了，并且正在持續(xù)推動國內(nèi)制造業(yè)觸及更加下沉的海外底層消費品需求。


海外需求端越是下沉，采購（消費）主體也就愈發(fā)分散（無論是地理意義上、單次訂單規(guī)模上，還是消費者數(shù)量上）。

終端采購（消費）主體的分散程度，直接決定了行業(yè)需求總體上的穩(wěn)定性，即采購單元之間采購需求的互相替代性更強，導(dǎo)致總體上的需求穩(wěn)定性更強，總體需求穩(wěn)定性和行業(yè)韌性成正比。

韌性越強，則代表著整個跨境電商出口的需求基本盤也就越安全、越穩(wěn)固。這也是傳統(tǒng)大貿(mào)所無法比擬的行業(yè)抗風險能力更加強大的所在。



企業(yè)類型及屬性劃分

1）五大類企業(yè)分別對應(yīng)不同的出身

根據(jù)企業(yè)進入跨境電商物流行業(yè)時身份背景的不同，可以將行業(yè)內(nèi)企業(yè)分為五大類：獨立第三方（包含賣家物流職能轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)）、快遞企業(yè)的跨境電商物流業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)大貿(mào)物流玩家的跨境電商物流業(yè)務(wù)、電商平臺的物流及倉儲職能（企業(yè)）、撮合交易平臺。

值得一提的是，獨立第三方物流企業(yè)是行業(yè)內(nèi)最大的群體，其業(yè)務(wù)布局往往呈現(xiàn)出主業(yè)突出、兼顧副業(yè)的特點。

正因為如此，我們完全可以依據(jù)物流形式對此類企業(yè)進行初步歸類，如海外倉企業(yè)、FBA頭程企業(yè)、專線企業(yè)等。

與之類似的是，絕大部分獨立第三方企業(yè)都專注一條或幾條線路開展業(yè)務(wù)，即便是歐美日韓東南亞等市場均有涉獵的企業(yè)，也是以單一市場單一線路為絕對營收大頭經(jīng)營。


2）企業(yè)屬性維度：不同屬性的企業(yè)占據(jù)著不同價值的生態(tài)位

但企業(yè)類型不等同于企業(yè)屬性，企業(yè)類型只能在表層影響企業(yè)的獲客能力和發(fā)展軌跡，卻無法左右企業(yè)價值站位。

真正能夠決定跨境電商物流企業(yè)（業(yè)務(wù)）價值站位的，是企業(yè)內(nèi)部或者說是企業(yè)的商業(yè)模式中起到支撐作用的關(guān)鍵資源側(cè)重。

從這個定義出發(fā)，我們可以把跨境電商物流行業(yè)內(nèi)的企業(yè)按照側(cè)重點的不同劃分成資源型企業(yè)、運營型企業(yè)、營銷型企業(yè)三大類。這三種企業(yè)屬性都是從資源掌控深度和資源運營廣度兩個維度切分出來。


a) 資源型企業(yè)

行業(yè)內(nèi)資源屬性強的企業(yè)，如中外運、華貿(mào)等，通常在出口通關(guān)、干線艙位、拼箱能力、跨口岸靈活出貨、目的國派送、目的國關(guān)務(wù)等單個或多個層面有著強大的資源積淀。這就使得此類企業(yè)，能夠得以憑借資源壁壘和規(guī)模效應(yīng)的良性循環(huán)，不斷強化自身資源優(yōu)勢和經(jīng)濟價值。

與此同時，資源型企業(yè)憑借資源優(yōu)勢和經(jīng)濟價值，更多的是站在基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的立場，來襯托整個跨境電商物流行業(yè)的各類業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。因此，資源型企業(yè)即使不拓展跨境電商賣家直客，也可以依托資源壁壘撬動貨源，將各類跨境電商物流企業(yè)或平臺當作訂單入口。

可以說，可復(fù)用資源壁壘確保資源型企業(yè)，占據(jù)著跨境電商物流生態(tài)鏈的上游，其服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)流程甚至價格水平，一定程度上影響著行業(yè)總體價格水平和服務(wù)水平。

b) 運營型企業(yè)

運營型企業(yè)主打運營效率，屬于刀尖向內(nèi)，向全過程運營要利潤的死磕型企業(yè)。通過無縫銜接和最大化利用走貨鏈條上的各類資源，避免資源浪費和空轉(zhuǎn)，壓縮運營成本，以最大化利潤空間。

運聯(lián)研究院發(fā)布的《2022年度跨境電商物流TOP50》企業(yè)中，大部分都屬于此類。

以運營能力為核心競爭力的企業(yè)，相比于資源型企業(yè)更愿意直面賣家直客，寄希望于通過扎實的運營能力和過硬的服務(wù)質(zhì)量，獲得賣家直客群體及電商平臺的青睞。

把口碑當作生命的運營型企業(yè)，處于更貼近市場一線的位置，對深入解讀、理解客戶及平臺物流需求有著三類企業(yè)中最強大的耐心和意愿。

因此，運營型的跨境電商物流企業(yè)，在跨境電商物流生態(tài)鏈上有著比資源型企業(yè)更高的價值站位，屬于全能型選手。

c) 營銷型企業(yè)

以營銷屬性為根基的跨境電商物流企業(yè)，最鮮明的特點就是銷售和市場人員占據(jù)員工總數(shù)的大頭，甚至以全員銷售的方式持續(xù)拓展客戶。公司經(jīng)營重心在于前端獲客力量的打造和精耕細作，而對于內(nèi)部運營，或者目的國資源積累，則抱持維持、甚至漠視的態(tài)度。

從絕對數(shù)量的角度來說，營銷屬性的企業(yè)群體規(guī)模是全行業(yè)內(nèi)最大的。業(yè)務(wù)鏈條上，營銷屬性企業(yè)往往是作為資源型企業(yè)和運營型企業(yè)的貨源存在。

因此，以資源掌控的深度和廣度去衡量其生態(tài)位和價值，營銷型企業(yè)處于三類企業(yè)屬性中的底部。


2022年跨境電商出口物流市場規(guī)模近7000億且極度分散

據(jù)運聯(lián)研究院測算，2022年，我國跨境電商出口物流市場規(guī)模為6831億元。其中，B2B物流市場規(guī)模為3627億元，占比47.4%。

B2C物流市場規(guī)模為3592億元，占比52.6%。在B2C市場，直郵模式占比36.3%，市場規(guī)模達2436億，海外倉（倉發(fā)）模式占比63.7%，擁有4143億的巨大市場。

相較于2021年的非常增長，2022年全年是跨境電商全行業(yè)向正常水平回歸的過程，因此可以說，2022年度行業(yè)總體規(guī)模數(shù)據(jù)代表性較2021年更強、更全面。


自2019年以來，經(jīng)歷了2020、2021年兩年的異常瘋漲之后，跨境電商物流行業(yè)自2021年下半年開始，逐步進入正常增長軌道。承接2020年疫情倒逼塑造的全球網(wǎng)購熱潮及國際供應(yīng)鏈的紊亂，2021年破萬億的巨無霸市場成為巔峰，必將一去不復(fù)返，2022年更是被活生生地打回了6000億+的“原型”。

就市場集中度來說，行業(yè)呈現(xiàn)出了極度分散的競爭格局。運聯(lián)研究院于2023年2月發(fā)布的《2022年度跨境電商物流TOP50》中，高居TOP3的縱騰、中外運、遞四方合計名義營收400億，經(jīng)調(diào)整后CR3僅為4.23%。以此類推，CR5為6.07%，CR10也僅為8.12%。而即使TOP50第一梯隊總營收打包，經(jīng)調(diào)整后，也僅僅占到全行業(yè)的13.8%。



跨境電商物流行業(yè)分散競爭根因分析

跨境電商物流行業(yè)之所以呈現(xiàn)出如此分散的競爭格局，根本原因在于行業(yè)不具備產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基因。

首先，對于支撐跨境電商物流企業(yè)走貨線路的核心資源來說，其在路向上天然具備專用屬性。跨境電商物流服務(wù)商在美線的清關(guān)、艙位資源，無法和歐線同類資源關(guān)聯(lián)更談不上有什么復(fù)用。

其次，即便在同一路向國，跨境電商物流企業(yè)在不同口岸的資源積累，也天然具備屬地化的專用屬性，互相之間無法高度鏈接并實現(xiàn)成本的快速攤薄。


以卡車拖頭和車架為例，即便是自建車隊，也是圍繞主要目的港而布置，承擔著跨境物流企業(yè)在該港口（口岸）專屬運力，以及依托于該專屬運力的快時效價值點釋放的重任。除非出現(xiàn)頻繁跳港的情況，否則基本不會出現(xiàn)在資源使用效率層面的成本優(yōu)勢。

此外，以干線集運為例，即便是船公司多港口掛靠及停泊，規(guī)模效應(yīng)的絕大部分也只能是船公司在享受。

同時，出口跨境電商物流遵循以貼近國內(nèi)跨境電商集群或產(chǎn)業(yè)集群位置的資源布局導(dǎo)向。國內(nèi)段，可以存在集貨倉或分撥中心之間的調(diào)撥聯(lián)動。但由于跨境電商物流服務(wù)商的國內(nèi)節(jié)點位置設(shè)置，往往是兼顧賣家集群及出貨口岸區(qū)位的結(jié)果，而非基于軸輻式網(wǎng)絡(luò)走貨路由優(yōu)化的考量；因此，跨境電商物流企業(yè)的線路布局概念里，并不存在最優(yōu)路徑的概念，也就不存在國內(nèi)節(jié)點間高頻互聯(lián)互通的可能，進而可以說不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基因。

最后，由于出口跨境電商物流貨物在流向上屬于典型的單向流動的喇叭口模型，在目的國普遍依賴本土派送商網(wǎng)絡(luò)或走貨能力。

以直郵小包專線為例，海外段從末端派送商提取開始，跨境電商專線小包企業(yè)的即進入“聽天由命”階段。即，已經(jīng)無法繼續(xù)直接、主動干預(yù)和調(diào)整后續(xù)的物流服務(wù)，頂多只能通過可視化的走貨軌跡和預(yù)警能力進行實時跟進。

因此，對目前階段的跨境電商物流服務(wù)商而言，在海外段基本無法形成極度密集的網(wǎng)點鋪設(shè)和高頻的網(wǎng)點資源間的橫向互動，及與走貨方向相反方向的逆向流量。

總的來說，造成跨境電商物流行業(yè)散、小特征的根本原因，在于行業(yè)不具備以規(guī)模效應(yīng)為核心表征的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。企業(yè)間的競爭，更多的是基于貨量增量獲取能力，而非資產(chǎn)的使用效率。

和國內(nèi)快遞和全網(wǎng)快運行業(yè)相比，跨境電商物流行業(yè)的競爭階段還處于并將長期處于1.0階段的貨量絕對值的競爭。